Coop Denemarken: verkoop biologisch is gebaat bij concurrentie

Coop Denemarken heeft 1000 winkels verspreid over het land. De coöperatieve organisatie heeft een marktaandeel van 30 procent. 35 procent van de totale biologische producten die in Denemarken worden verkocht, gaan via de toonbank van Coop.

Concurrentie geeft groei

Thomas laat in zijn presentatie de groei van het aandeel bio in Coop zien, van 2001 tot en met 2023. Een stijgende lijn van 3.6 procent naar 16,6, met soms een stagnatie of een hele lichte daling. Thomas wijst ons op een aantal opvallende punten. Halverwege de jaren 2000 groeide het aandeel bio na een lichte daling, juist doordat er meer concurrenten de markt betraden. De introductie van een eigen merk bio heeft bijna tot een verdubbeling van het marktaandeel geleid. De financiële crisis die daarop volgde zorgde voor een stagnatie, maar geen marktverlies. Vanaf 2014 is er gewekt aan het verkleinen van het prijsverschil tussen gangbaar en bio, wat een ook een flinke groei opleverde. Het vervangen van de gangbare bananen heeft vanzelfspreken bijgedragen aan het aandeel bio van Coop. De inflatie van de afgelopen periode laat een lichte daling zien, mede door de discounters die klanten van de supermarkt afsnoepen. Toch voorziet de keten in 2024 weer groei.

Biologisch voor iedereen

Coop heeft zichzelf een ambitieus strategisch doel gesteld: van 60 procent groei in 2025, ten opzichten van 2018, om zo voor iedereen biologische voeding bereikbaar te maken. Nu laten de cijfers van Coop vooral zien dat biologisch het meest word gekocht in steden, door hoog opgeleide consumenten en studenten. Drie kwart van de consumenten die bij Coop een voet over de winkeldrempel zet, koopt minstens één keer per maand een biologisch product.

Geef consument informatie terug

In de nieuwe app van de Deense supermarkt, krijgen consumenten ook data terug. De milieu- en klimaatvoordelen van hun aankopen zijn zichtbaar in de app. Zo zijn klanten extra gemotiveerd om voor biologisch te kiezen.

'The only way is up'

Een interessant gegeven dat de Thomas adresseert is de ‘organic staircase’. Het principe: wanneer een klant eenmaal kiest voor biologisch, zal deze eerder geneigd te zijn te kiezen voor nog meer biologisch, dan voor minder. Een gemiddelde consument maakt eerst een keuze voor bio bij de basis boodschappen: melk, eieren, groenten, fruit, meel en pasta. Retailers zouden er goed aan doen om de prijzen hiervoor aantrekkelijk te maken. Een volgende stap voor de consument is het kiezen voor biologische varianten van bier, vlees, sappen, koffie en vleeswaren. Uiteindelijk heeft de consument de smaak te pakken, en zal ook voor bio kiezen in de luxere productcategorien zoals bier, wijn, chocolade, ijs, frisdank en koek.

tekst gaat verder onder illustratie

Sluit aan in je marketing aan bij de verwachtingen van de consument

Thomas benadrukt in zijn presentatie dat biologische productie een antwoord geeft op de zorgen van de consument. De afwezigheid van bestrijdingsmiddelen en antibiotica, de aandacht voor dierenwelzijn, transparantie en het wettelijke keurmerk moet keer op keer onder de aandacht van de consument worden gebracht. Toekomstige marktontwikkelingsstrategieën moeten zich volgens Thomas richten op antwoorden op grote maatschappelijke vraagstukken zoals klimaatverandering, verlies van biodiversiteit en het behoud van een vitaal platteland.

Geef de consument geen keuze

Vervang producten, en bied alleen nog biologische producten aan, dat is een van de aanbevelingen die Thomas doet aan de Nederlandse retailers. Maak ruimte voor biologische producten in het schap, biedt deze producten aan in verschillende prijscategorieën en biedt ook meer verwerkte ‘processed food’ aan. En, als laatste drukt hij de retailers op het hart: zet door en twijfel niet als groei in eerste instantie even uitblijft.