Door vier boeren opgezet, groeide het initiatief uit tot een landelijk opererende webwinkel die wekelijks 3.300 klanten bedient. „Ik weet nog goed dat ik als kleine jongen een vrachtwagen vol kolen naar Engeland zag vertrekken”, zegt Peter van IJzendoorn, die opgroeide op biodynamisch gemengd bedrijf Zonnehoeve in Zeewolde. Dat dit ook anders kan, heeft hij samen met medevennoot Lambertus Zijlsta (ook een boerenzoon) bewezen. „Direct eten van de boer, dat faciliteren wij met een webwinkel. De klant op tijd en foutloos bedienen met de mooiste producten direct van de boer, daar gaat het voor ons om.”
Hofweb heeft een vaste klantengroep opgebouwd. Inmiddels bestelt ook de tweede generatie online. De ondernemers koesteren hun klanten. Door tijd aan bestaande klanten te besteden, haken nieuwe klanten aan. „Onze aandacht gaat uit naar de kwaliteit en versheid van de producten, en goede service en aandacht voor de klant. Ook tijdens het bezorgmoment. Je ziet ons niet veel in het nieuws of in reclame. Wij willen jaarlijks 10 tot 15 procent groeien. Meer kan ook niet, dan vliegen we uit de bocht.”
Direct eten van de boer, dat faciliteren wij met een webwinkel
Daarmee doelen de ondernemers op de organische wijze waarop dit bedrijf zich ontwikkelt. Smalle marges maken dat er een intensief logistiek spel gespeeld moet worden. De uitdaging is om dit goed te blijven doen. „Wij willen niet kapitaalintensief zijn. Door op een boerenpraktische manier te werken, kosten sommige oplossingen slechts een fractie van wat andere bezorgdiensten zouden besteden. De binnen- en de buitenkant moeten parallel lopen met elkaar. Voor sommige medewerkers voelt dat soms als een handrem.”
Een deel van het ‘geheim van Hofweb’ schuilt in het aanstekelijke enthousiasme van Zijlstra. Zijn persoonlijke nieuwsbrieven, die twee keer per week worden verstuurd, worden goed gelezen. Hij schrijft direct uit het hart. „Los van wat de klant wil, wij willen zelf niet anders. Wij worden warm van biologische en biodynamische landbouw. Dat enthousiasme steekt aan.” Het lukt Zijlstra dan ook altijd om klanten te enthousiasmeren voor een mooi ‘oogstvoordeeltje’ wanneer een leverancier omhoog zit met een product.
Hofweb staat aan de vooravond van een aantal grote veranderingen. Een nieuw te bouwen pand in Lelystad is noodzakelijk. Om de verhuizing te financieren én om Hofweb verder te ontwikkelen is de coöperatie, waar eerder alleen nog de ‘founding farmers’ in zaten, anderhalf jaar geleden gerevitaliseerd. Klanten en boeren kunnen lid worden. Door de coöperatie zal Hofweb minder op Zijlstra en IJzendoorn leunen en meer van de gemeenschap worden.
Wij hebben niet de illusie dat iemand die start met biologisch eten, direct bij ons komt
Naast dat dit belangrijk is voor een eventuele toekomstige overdacht, wordt ook de slagkracht groter. „Goed eten direct van de boer: wij faciliteren dat. Er is wekelijks contact met een grote groep consumenten in Nederland. De coöperatie is een vehikel waar we niet alleen Hofweb zelf, maar bijvoorbeeld ook aangesloten boeren mee zouden kunnen financieren.” Zijlstra en Van IJzendoorn zijn op zoek naar mensen die zich willen inzetten voor deze coöperatie.
45 procent van de omzet bestaat uit aardappelen, groenten en fruit (AGF). Bij supermarkten ligt dit tussen de 10-12 procent. Bij Hofweb komt een groot deel van het AGF rechtstreeks van de boer. Hofweb is ingericht met het idee dat boeren meer voor hun producten zouden krijgen dan bij de groothandel, maar dat de winkel minder zou betalen dan wanneer de producten bij de groothandel ingekocht zouden worden. Door de jaren heen is dat beeld wel verschoven.
„Het is laveren hiertussen. We kunnen niet ineens twee keer zo duur zijn als bio in Lidl of Albert Heijn. We stemmen de prijs met onze boeren af. Afname-afspraken worden voor korte en lange termijn gemaakt.”
De grote supermarkten zetten ook sterk in op biologisch. Beide ondernemers zien dit niet als een bedreiging. „Hoe meer biologisch, hoe beter. De markt is groot genoeg. Wij hebben niet de illusie dat iemand die start met biologisch eten, meteen bij ons komt. Die heeft al een reis afgelegd, waarbij de supermarkt de eerste stap is. Van daaruit denkt de klant ‘misschien moet ik nog een stap verder’ en dan komt hij bij ons.”
Zijlstra stelt: „Mooie groentes direct van het boerenerf afleveren vind ik eigenlijk een vanzelfsprekendheid. Ik ben vooral trots op wat we hier met z’n allen hebben neergezet. Wij hebben medewerkers die al heel lang betrokken zijn.” Van IJzendoorn vult aan: „We hebben een bedrijf ontwikkeld waarin ruimte is voor veel verschillende mensen en producten. Er is ook ruimte voor mensen met afstand tot de arbeidsmarkt. We hebben veel vergelijkbare initiatieven zien komen en gaan. Maar door dicht bij onszelf te blijven met boerenwijsheid is het met een mooi team om ons heen gelukt.”
3.300 leveringen per week, door heel Nederland.
Totale actieve klantenbestand: 7.500.
Twee bezorgmomenten per week.
Hoge gemiddelde besteding van meer dan 100 euro per klant per week.
40 boeren en directe leveranciers.
180 medewerkers, goed voor 50 fte.
