Biologische markt profiteert van belangstelling voor duurzame voeding

Het gaat goed met de verkoop van biologische producten. Supermarkten – goed voor ongeveer de helft van de totale biologische omzet – lieten in de eerste drie kwartalen van 2010 een omzetgroei van twintig procent zien ten opzichte van 2009. Met dat bericht kwam de Taskforce Marktontwikkeling Biologische Landbouw in december naar buiten.

Hoe is die groei verder door te zetten in de groeiende markt voor duurzame voeding? Marieke Meeusen, onderzoeker bij het LEI van Wageningen UR, legde uit dat omzetgroei van twee consumentengroepen kan komen: heavy en light users. De heavy users vormen een relatief kleine groep die bewust voor biologisch kiest. Deze consumenten zorgen voor 83 procent van de huidige omzet. Ze besteden maandelijks 320 euro per huishouden. De light users, een veel grotere groep consumenten, koopt zo nu en dan biologisch. Zij zijn verantwoordelijk voor 17 procent van de huidige omzet en besteden maandelijks 13 euro per huishouden. Op welke groep kan de biologische markt zich het beste richten? Meeusen poneert twee stellingen:

Stelling 1: Er zit nog ruimte bij de heavy users. Daarvoor moeten we inzetten op verdere verduurzaming van de sector (milieuvriendelijkheid, diervriendelijkheid en rechtvaardigheid), uitbreiding met nieuwe thema’s (energie, water), verscherping van de normen om het onderscheid met andere duurzame producten te vergroten en goed uitleggen wat biologisch inhoudt.

Stelling 2: Er zit vooral ruimte bij de light users. Daarvoor moeten we versterkt inzetten op vermarkting van smaak, gemak, verwennen en gezondheid en minder ingaan op duurzaamheidsaspecten. Communiceer vooral de positieve emoties.

Light of heavy?

Campagneleider André Brouwer van de Taskforce kiest voor de light users, die met tachtig procent de grootste kopersgroep vormt. ‘Als light users allemaal twee keer zo vaak biologisch gaan kopen, maak je grote stappen.’ Henk Gerbers, manager biologisch vlees bij De Groene Weg, vindt dat je beide groepen moet bedienen, maar de communicatie moet richten op de light user. ‘De heavy user zal niet afhaken als je kiest voor de light user.’ Naturelle, een zelfstandig onderdeel van The Greenery en leverancier van biologische groenten en fruit, richt zich op de retailers en kiest daarom vanzelfsprekend voor de light users, de mensen die in de supermarkt hun boodschappen doen. Leaniek van de Graaf van Naturelle: ‘Spreek mensen aan op smaak en gezondheid. Wat wel lastig is, is dat groente en fruit sowieso als gezond worden gezien. Hoe maak je dan de meerwaarde van biologisch duidelijk?’

Verwarrende logo’s

Onderzoeker Meeusen bevestigt dat het best lastig is het gezondheidsaspect te benadrukken. Ook omdat op veel gangbare producten het Ik Kies Bewust-logo voor gezondere voeding zit. Het blijkt dat ruim twintig procent van de consumenten dat logo aanziet voor biologisch. Ketenmanager Maurits Steverink van de Taskforce, die optreedt als discussieleider van dit debat, vraagt zich af hoe het dan verder moet, als er al zoveel verwarring is over logo’s. Er is immers ook nog eens een omslag naar het nieuwe EU-logo voor biologische producten, dat op termijn de nationale logo’s gaat vervangen. Vanuit de zaal komen diverse reacties op dat EU-logo: het is onduidelijk vinden ze. ‘Het EKO-logo heeft een zekere bekendheid. Dat is de reden waarom Naturelle voorlopig twee logo’s blijft hanteren’, reageert ook Van de Graaf.

Brouwer van de Taskforce: ‘Het woord biologisch is beschermd en bekend en daarmee sterker dan welk logo ook. De verleiding is groot om het nieuwe logo in de krant, in folders en op websites uit te leggen. Dat heeft alleen zin voor de groep sterk betrokken mensen. Bij de light users werkt dat niet. Het kost je een vermogen deze groep met voorlichting te raken. Die mensen moet je met marketing en acties verleiden om biologisch te kopen. De informatie pakken ze dan later wel, bijvoorbeeld via de verpakking. Leg daar uit wat ze gekocht hebben.’

Uit de zaal komt een aanvullende reactie: ‘Geef consumenten vooral het gevoel dat ze met het kopen van biologisch producten bij een groep horen die succesvol is. Mensen horen daar graag bij.’ Steverink: ‘Dat is inderdaad zo. Het helpt daarom ook wanneer supermarkten een groot biologisch assortiment hebben. Daarmee stralen ze uit dat dit normaal is, dat het erbij hoort.’ Brouwer: ‘Supermarkten die een breed assortiment biologisch aanbieden, hebben het afgelopen jaar dan ook procentueel de grootste omzetgroei gerealiseerd.’

Meeliften met tussensegment

Gerbers van De Groene Weg ziet door de groeiende interesse in duurzame voeding goede kansen voor biologisch vlees. ‘Een tussensegment voor diervriendelijker vlees vergemakkelijkt de stap naar biologisch. Het grootste deel van de Albert Heijn-klanten die scharrelvlees koopt, heeft nog nooit biologisch vlees gekocht. Wellicht komen ze via het tussensegment er gemakkelijker toe.’

Gerbers ziet nog wel een taak in het uitleggen wat biologisch is. ‘Consumenten vragen zich nog vaak af wat het verschil is tussen scharrel en bio. We hebben als biologische sector uit te leggen dat het tussensegment alleen over dierenwelzijn gaat en daarin nog steeds beperkingen heeft. In de biologische veehouderij hebben de dieren nog meer (buiten)ruimte, wordt er geen preventieve antibiotica gebruikt en krijgen de dieren biologisch voer. Biologisch omvat verder alle aspecten van people, planet en profit.

Feel good

Campagnecoördinator Brouwer ziet toch minder in uitleg geven aan consumenten en meer in het inzetten op de feel good van biologisch. ‘Een goede feel good-activiteit is bijvoorbeeld het Lekker naar de boer-weekend. Daar krijgen jaarlijks bijna honderdduizend mensen het hele verhaal mee: wat natuurbeheer is of wat een stal diervriendelijk maakt.’ Discussieleider Steverink prikkelt: ‘Daarmee bereik je toch maar een beperkte groep? Hoe benader je de grote massa? En is daarvoor niet een groot communicatiebudget nodig?’ Brouwer: ‘Het geld is het probleem niet wanneer we samenwerken. Als we leuke acties bedenken, zullen supermarkten en fabrikanten dat heel graag bij hun klanten onder de aandacht brengen.’