Verticale integratie: het model van de toekomst voor landbouwer en retailer?

Deze maand had Colruyt de primeur: de supermarkt heeft zelf een wijngaard aangeplant en is gestart met het verbouwen van druiven om tegen 2026 de eerste flessen Belgische biowijn van eigen makelij op de markt te brengen. Wat Colruyt doet, kan omschreven worden als 'verticale integratie'.

„Onder het motto ‘als we het zelf doen, kan het misschien beter, goedkoper en kan het eindproduct een unieke toevoeging worden aan ons assortiment’, zijn supermarkten begonnen te investeren buiten hun kerntaak van koop en verkoop van goederen”, licht Gino Van Ossel, professor Retail & Trade Marketing aan Vlerick Business School, toe. „Denk hierbij aan het opstarten van een eigen koffiebranderij, bottelarij of exclusiviteitscontracten die bijvoorbeeld afgesloten worden met chefs voor kant-en-klare-maaltijden. Maar nu ontstaan er ook vormen van verticale integratie richting de landbouw.”

En daar is Colruyt wel pionier. Tot op heden hanteert de supermarkt twee vormen van verticale integratie: enerzijds wordt er samengewerkt met landbouwers die exclusief voor de supermarkt telen, anderzijds koopt de groep zelf landbouwgrond en -bedrijven op, waarna ze deze laat uitbaten door landbouwers. Colruyt liet eerder in zijn communicatie weten verticale integratie te zien als een vorm van rechtstreekse samenwerking zonder omwegen, waarbij op een transparante manier samengewerkt wordt met de landbouwers. „Door de ideeën en sterktes van alle partijen samen te leggen, bouw je een gemeenschappelijk project op”, aldus Stefan Goethaert in 2020, toen nog algemeen directeur Colruyt Group Fine Food maar ondertussen CEO van de groep.

Een win-win-win zo lijkt het, want de landbouwer kan onder meer vraaggerichter gaan produceren, krijgt een stabiele afzetmarkt, soms ook een verdeling van kosten en baten en de opgekochte landbouwgrond blijft landbouwgrond. Voor de supermarkt zelf is het dan weer een kans om te experimenteren met innovatieve teelten en technieken en creëert het autonomie en stabiliteit in de productie. Als laatste kan het ook voor de consument een winsituatie zijn als er hierdoor zowel meer keuze in lokale producten bestaat en de garantie er is dat lokale producten in de rekken blijven verschijnen.

Is dit het model van de toekomst voor de landbouwer?

Voor Pierre-Alexandre Billiet, retailexpert en CEO van Gondola, een Belgisch tijdschrift voor de retailsector, alleszins wel. „Dit model is visionair voor de hele keten. Op deze manier is Colruyt minder afhankelijk van externe spelers en creëert het een zeer sterke stabiliteit in de keten. Iets wat heel belangrijk is in tijden waar een grote instabiliteit zit aan te komen, waarbij het niet zeker is of alle producten nog wel beschikbaar zullen zijn als vele landbouwers uit het vak stappen en er geen nieuwe instroom is.”

„Maar zoals bij de meeste visionaire ideeën wordt het vaak verkeerd begrepen”, legt Billiet uit. „Er heerst een fundamenteel misverstand in de sector en onder landbouwers waarbij gedacht wordt dat Colruyt hen wil overnemen. Maar dat is niet het doel, Colruyt heeft landbouwers nodig en heeft er geen baat bij om hen bij wijze van spreken uit te buiten. Colruyt wil door verticale integratie een intensievere band en sterke samenwerking met de landbouwsector om zo stabiliteit te creëren en de transitie van de landbouw te vergemakkelijken. Daarnaast is hulp krijgen van het einde van de keten, een groot voordeel voor de landbouwer op vlak van afzet en prijs.”

Samenwerking boven verticale integratie

Vlaamse landbouworganisatie Boerenbond erkent dat Colruyt zoekt naar waardevolle, meer structurele samenwerkingsverbanden met producenten, wat de aanvoer- en afzetzekerheid ten goede komt. „Maar tegelijk zien we met bezorgdheid aan dat Colruyt soms erg ver gaat in zijn zoektocht naar nieuwe modellen en hierdoor in plaats van de keten te versterken, deze doorbreekt”, klinkt het. „Door structureel te veel rollen tegelijk op te nemen, dreigt Colruyt het ondernemerschap in de keten te breken.”

Ook Van Ossel is ervan overtuigd dat Colruyt het oprecht goed meent met landbouwers en de sector wanneer het landbouwgrond opkoopt. „Ik denk dat je een mooi verhaal kan schrijven als landbouwer met Colruyt. Maar dit is niet het toekomstmodel. Verticale integratie is de laatste en meest vergaande stap en ik zie dit niet gebeuren op en hele grote schaal. Carrefour en Ahold Delhaize kiezen bijvoorbeeld eerder voor samenwerking in plaats van verticale integratie. In samenwerkingsverbanden en transparantie geloof ik wel.”

Ook Boerenbond ziet meer heil in structurele samenwerkingen tussen groepen van boeren en retailers door middel van langdurige contractuele afspraken tussen vrije ondernemers, dan integratie waarbij de producent de facto werknemer wordt van de integrator.

Autonomie

Net zoals Boerenbond vindt ook de Landgenoten, een coöperatie die landbouwgrond koopt voor bioboeren, het uiterst belangrijk dat Colruyt werkt met langetermijncontracten. „Daarnaast is het ook cruciaal dat de gebruiker van de grond autonomie heeft op vlak van teelt en afzet. Anders wordt de landbouwer een pion die moeilijk kan inspelen op marktopportuniteiten en het risico draagt van de bedrijfsvoering.”

Billiet gaat niet volledig mee in die visie. „In de huidige aanpak ga ik niet helemaal akkoord dat Colruyt bij sommige vormen van verticale integratie meerderheidsaandeelhouder is”, licht hij toe. „Ik vind dat de landbouwer hoofdaandeelhouder moet blijven. Maar volledige autonomisch zijn boeren ook niet. Landbouwers zijn hyperafhankelijk van subsidies en leningen bij banken. Het is beter om commercieel wederzijds afhankelijk te zijn van Colruyt dan volledig afhankelijk te zijn op financieel vlak."

Schuilt er ook een gevaar in dit model voor Colruyt?

„Het grootste gevaar voor Colruyt is dat landbouw voor de retailer een nieuw vakgebied is. Al laat hij zijn landbouwbedrijven wel uitbaten, de retailer moet wel weten waar hij mee bezig is en heeft daarbij een gedegen langetermijnvisie nodig”, aldus Billiet. Professor Van Ossel voegt daar nog aan toe dat verticale integratie ook het gevaar met zich meebrengt dat er een stukje flexibiliteit wegvalt. „Het geld dat je erin investeert, kan je niet meer gebruiken voor je effectieve kerntaak.”

Waarom zet alleen Colruyt in op verticale integratie?

„Niet elke groep kan aan verticale integratie doen zoals Colruyt. Dit kan pas wanneer je een sterk en stabiel aandeelhouderschap hebt”, aldus Billiet. „Internationale, beursgenoteerde bedrijven kunnen niet zo ver gaan omdat ze niet van hun aandeelhouders kunnen verwachten om te investeren in sectoren die ze minder goed kennen.”

„De productie in eigen handen nemen is eerder iets atypisch voor de sector maar wel typisch voor Colruyt”, licht Van Ossel toe. „Bij Colruyt zit een beweegreden van duurzaamheid vervat in zijn verticale integratie. En dat is niet iets van de laatste jaren. Duurzaamheid en zich inzetten op de Belgische markt zit in het DNA van de retailer. Dat en eigenzinnigheid. Colruyt heeft al altijd gediversifieerd in verschillende markten.” De voorbeelden die Van Ossel hierbij aanhaalt zijn legio. Eén ervan, die de situatie goed schetst, is de inzet van Colruyt om zijn eigen energie op te wekken. „Dit is zeer atypisch”, legt Van Ossel uit. “Andere retailers houden zich niet bezig met het bouwen van windmolens. Zowel die eigenzinnigheid en focus op duurzaamheid kunnen ze gemakkelijk doorvoeren in het beleid. Want het merendeel van de supermarktaandelen zit in de portefeuille van de familie zelf, ze kunnen dus autonoom beslissen om van sommige zaken de productie in eigen handen te nemen.”

Onder meer hierdoor denkt professor Van Ossel dat verticale integratie niet het model van de toekomst wordt want grote groepen zoals Ahold Delhaize en Carrefour kunnen niet meekomen in dit model.